AI真的沒省到錢？調查：營銷部門裁員潮恐至

根據《華爾街日報》(WSJ) 周二(23 日) 報導，隨著企業在人工智能(AI) 上的投資逐步擴大，營銷部門正面臨更直接的績效與成本壓力。最新調查顯示，愈來愈多營銷高層預期，未來一至兩年內將出現裁員潮，部分企業甚至已開始縮減人力，以兌現AI 帶來的節省成本承諾。

企業高層獵才機構史賓沙公司(Spencer Stuart) 根據今年11 月對約90 名營銷長(CMO) 與營銷高階主管的訪談指出，36% 的營銷長預期，未來12 至24 個月內將「透過運用AI 或消除重復職能」來削減人力。

AI 投資壓力浮現大型企業裁員風險更高

在大型企業中，情勢更為嚴峻。年營收達200 億美元以上的公司中，有47% 的受訪者預期未來一至兩年將裁減營銷人員，且已有32% 在今年實際進行裁員。史賓沙負責營銷、銷售與溝通主管業務的負責人桑德森(Richard Sanderson) 指出，關鍵在于企業高層正要求看到AI 投資的實質回報。

桑德森表示，特別是大型企業，管理階層已開始要求營銷部門「交出成績單」，而人力精簡可能成為最直接的手段。調查也顯示，年營收200 億美元以上企業中，有37% 的營銷人員表示，執行長與財務長要求在未來兩年內至少削減20% 的成本。

不過，另一項調查凸顯更深層的矛盾。顧問公司特尼歐(Teneo) 針對350 多家上市公司執行長的調查顯示，多數執行長尚未從大規模AI 投資中看到預期的回報或節省效果。

營銷部門仍在試水溫節省未必來自裁員

不少營銷主管坦言，AI 應用仍處于實驗階段。 Bagel Brands 營銷長塞拉諾(Jessica Serrano) 表示，公司已運用AI 制作廣告配音，并針對愿意參與測試的消費者進行產品調查，節省了人力配音與傳統市調公司的成本。

然而，她也指出，公司已暫緩尋找創意型AI 供應商，原因在于尚未有業者能證明能在高品質前提下大規模產出內容。塞拉諾形容，評估新工具的過程就像約會，「我仍處于審慎評估的階段，這并不特別」。

根據史賓沙調查，尚未裁員的營銷部門，則透過其他方式降低成本，包括減少與廣告代理商合作、停止使用自由接案人才，或直接刪減文案寫手、電子郵件營銷與影音制作等創意職位。

裁員不全因AI 就業結構仍在轉型

卡內基美隆大學泰珀商學院(Carnegie Mellon University Tepper School of Business) 營銷與策略副教授德登格(Tim Derdenger) 指出，營銷裁員不能完全歸因于AI。經濟成長放緩，以及疫情期間過度擴編后的修正，同樣扮演重要角色。他形容，AI 浪潮與整體經濟放緩正逐步交會，最終將產生劇烈沖擊。

Indeed 的數據顯示，目前營銷相關職缺僅回到疫情前水準的81%。而在廣告產業，美國跨國廣告傳播巨頭「宏盟集團」(Omnicom) 并購同業IPG 后，已宣布將在兩家公司間裁撤4,000 人。

盡管如此，新職務也正在形成。部分營銷長表示，已設立提示工程師、資料技術專家、AI 搜尋專家與AI 營運分析師等新角色，但過去一年中，實際新增人力的比例僅4%。

LinkedIn 營銷與策略長詹森(Jessica Jensen) 指出，從執行長角度來看，追求成本節省無可厚非，但部分大型品牌更重視AI 對客戶成長的貢獻。她表示，與公司高層的討論，已從「節省多少成本」轉向「能帶來多少成長」。

LinkedIn 近期開發名為「LinkedIn on LinkedIn」(LOL) 的創意AI 工具，用于制作與追蹤自家平臺上的營銷活動。公司估計，該工具今年可節省約1 萬個工時，但并未揭露具體金額。

整體而言，營銷部門面臨的最大挑戰仍是AI 整合。史賓沙調查顯示，僅3% 的受訪者表示，AI 已參與其營銷營運的所有環節；而自認已成為「全面AI 原生營銷組織」的比例——為零。